Trend Receiver ¿ qualifizierte Visionskraft. Kriterien und Vorgehensweisen der Befragtenauswahl und Dialoggestaltung bei Studien zu zukünftigen Konzepten am Beispiel der AUDI AG Buchkatalog

Wenn heute ³ber Produkte und Investitionen entschieden werden muss, die erst in einigen Jahren auf den Markt kommen, herrscht vielfach Unsicherheit hinsichtlich sich verõndernder Kundenerwartungen und Marktbedingungen. Marktreprõsentative Befragungen bieten hõufig eine gute Wissensbasis. Dennoch ³berfordern lange Zeithorizonte und komplexe Fragestellungen zu neuen, ungewohnten Produkten vielfach marktreprõsentativ ausgewõhlte Studienteilnehmer. Die Auswahl von Studienteilnehmern im Rahmen von Studien zu Zukunftsthemen und zuk³nftigen Konzepten wurde von der Markt- und Trendforschung von Audi als ein Feld von erheblichem Optimierungspotenzial erkannt, f³r das es kein zufriedenstellendes und f³r die Unternehmenspraxis geeignetes Konzept gab. Die Auseinandersetzung mit diesem Problem f³hrt schlie¯lich zu drei Forschungsfragen, die im Rahmen dieses Dissertationsprojektes am Beispielfall der AUDI AG untersucht werden und dabei aber ebenso f³r andere Unternehmen und Branchen relevant sind: 1. Wer sind die idealen Befragten bei Studien zu zuk³nftigen Konzepten? 2. Wie lassen sich diese Personen finden? 3. Wie soll der Dialog mit diesen Personen gestaltet werden? Aufbauend auf einer vorbereitenden Empirie aus 34 Interviews mit Experten und Audi-Verantwortlichen sowie einer umfangreichen quantitativen Studie findet eine vertiefte Auseinandersetzung mit dem Trendbegriff sowie dem Aufkommen von Neuem und Prozessen des Wandels statt. Es wird versucht, die Themen Trends, Innovation, Motive und Werte differenzierend zusammenzudenken. Von Beobachtungen und Analysekonzepten von Verõnderungsprozessen und der Verbreitung bzw. Normalisierung von Neuem wird die Br³cke zu der Frage geschlagen, welche Personen innerhalb dieser Prozesse eine wichtige Rolle spielen. Auf Basis der Betrachtung von 20 bestehenden Konzepten bzw. Modellen im Umfeld von Trend, Innovation, sch÷pferischer Tõtigkeit, Diffusion und Einflussnahme wird eine Typologie der éAgenten des Neuenæ gebildet. So wird schlie¯lich der im Lauf dieser Arbeit vorgestellte und entwickelte Trend Receiver Begriff konkretisiert und es werden Nõhen, _berschneidungen und Abgrenzungen zu bereits bestehenden Konzepten wie Lead User, Avantgarde, Early Adopter, Cutting Edger etc. gebildet. Gleichzeitig wird so dargelegt, warum das Konzept der Trend Receiver der Anforderung entspricht, bestm÷gliche Befragte f³r Studien zu zuk³nftigen Konzepten zu identifizieren. Die Profile von Trend Receivern entstehen kontextspezifisch in Abhõngigkeit von den unternehmerischen Fragestellungen, die sich bei der Entwicklung und bei Entscheidungen zu einem zuk³nftigen Konzept ergeben. Gleichzeitig zeigen sich dabei Eigenschaften, die f³r sehr unterschiedliche Trend Receiver Profile ma¯geblich sind. Wie lassen sich Trend Receiver finden? Die Betrachtung verschiedener methodentheoretischer Ansõtze und Untersuchungen zur Befragtensuche f³hrt zu der Erkenntnis, dass sich Trend Receiver mittels Pyramiding deutlich effizienter finden lassen als mittels des in der Marktforschung gõngigen Screenings. Auf Basis von Suchprofilen werden Vermittler angesprochen, die zwei Kriterien erf³llen m³ssen: zum einen sollten sie das Suchprofil auf passende reale Personen beziehen k÷nnen, und zum andern sollten sie durch ihr Netzwerk Zugang zu geeigneten Personen haben. So wurden im Rahmen von vier Fallstudien der AUDI AG û diese werden in der Arbeit im Hinblick auf methodische Beobachtungen aus der Anwendungspraxis ausgewertet - 47 Trend Receiver identifiziert. Studien zum Audi A1, zur Zukunft des automobilen Premiummarkts, zum nõchsten A3 sowie zum Audi Q3 fungieren als Fallstudien zur Anwendbarkeit des Trend Receiver Ansatzes, der auf Basis der so gewonnenen Erkenntnisse weiterentwickelt wird. U. a. zeigt sich, dass das Vorgehen der Trend Receiver Suche der Praxis von Headhuntern weit õhnlicher ist als konventionellen Recruiting-Methoden der Marktforschung. Die partielle Unterst³tzung von Personalberatern kann folglich f³r die Trend Receiver Identifikation hilfreich sein und hat auch zum Erfolg der Audi-Praxisanwendungen beigetragen. Diese erwõhnten Praxisanwendungen dienen auch zur Reflexion der Frage nach der geeigneten Gestaltung des Dialogs mit Trend Receivern (3. Forschungsfrage). Abschlie¯end werden allgemein g³ltige Etappen von Trend Receiver Studien aufgezeigt. Es werden Strategien angesprochen, wie sich in Praxisanwendungen von Trend Receiver Studien der Spagat zwischen der Notwendigkeit einer kontextspezifischen Herangehensweise bzw. Ma¯anfertigung einerseits und einer effizienten Operationalisierung andererseits bewõltigen lõsst. Zudem wird die erkenntnistheoretische Basis des Trend Receiver Konzept diskutiert und dargelegt, warum Kants Begriff der reflektierenden Urteilskraft dabei als wesentliche erkenntnistheoretische Referenz fungiert. Den Ausblick bildet schlie¯lich eine Skizze des Audi Trend Receiver Net als Beispiel f³r einen internationalen Implementierungsansatz des auf der vorliegenden Untersuchung basierenden Konzepts.