Spillover-Effekte in multiplen Co-Branding-Allianzen: Entwicklung eines Experimentaldesigns Buchkatalog

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1, 3, Universität zu Köln, Sprache: Deutsch, Abstract: Cobranding, d.h. die Markierung eines Produkts mit zwei oder mehr unterschiedlichen Marken, hat seit den 1990er Jahren sowohl in der Praxis als auch in der Forschung deutlich an Popularität gewonnen. Damit wollen Unternehmen zum einen eine höhere Qualität des gemeinsamen Produkts, im Folgenden als Cobrand bezeichnet, signalisieren, als dies mit einer einzelnen Marke, z.B. im Rahmen einer Markentransferstrategie, möglich wäre. Außerdem soll Cobranding die Präsenz der an einem Cobrand beteiligten Marken im Markt verstärken und deren Markenimages um neue, zusätzliche Assoziationen ergänzen. Ein solcher Transfer von positiven Assoziationen auf die beteiligten Marken, sogenannter positiver Spillover, durch das Eingehen einer Cobranding-Allianz wurde von Simonin und Ruth (1998) in ihrem wegweisenden Artikel nachgewiesen und durch weitere Autoren bestätigt. Wenig Aufmerksamkeit wurde dagegen Effekten gewidmet, die sich in bestehenden Cobranding-Allianzen ergeben, wenn z.B. negative oder positive Medienberichte zu einer der beteiligten Marken veröffentlicht werden. So wäre denkbar, dass dies auch Auswirkungen auf die andere Partnermarke hat. Bislang wurde ein solcher Fall lediglich in einer Studie untersucht. Dabei wurde festgestellt, dass ein Skandal zu einer Marke unter bestimmten Bedingungen auch schädliche Wirkungen auf ihre Partnermarke haben kann. Ob sich darüber hinaus auch Spillover in komplexeren Kombinationen von Marken ergibt, wurde bisher überhaupt nicht untersucht. In dieser Arbeit werden zunächst in Abschnitt 2 die theoretischen Grundlagen für das Auftreten von Spillover in Cobranding-Allianzen und darauf Einfluss nehmende Faktoren erläutert. Zudem wird ein Überblick über bisherige Forschungsergebnisse zu diesem Thema gegeben. Abschnitt 3 stellt die Befunde einer empirischen Studie dar, welche die Existenz von Spillover-Effekten durch einen negativen Bericht zu einer Marke in bestehenden multiplen Cobranding-Allianzen untersucht. In Abschnitt 4 wird dann auf Basis von Theorie, bisheriger Forschung und den Ergebnissen der ersten Studie ein Experimentaldesign entwickelt, welches ermöglicht, Richtung und Stärke von Spillover-Effekten in multiplen Cobranding-Allianzen, deren Einflussfaktoren, sowie Unterschiede zwischen positiven und negativen Effekten detaillierter zu untersuchen. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse und der Beschränkungen des entwickelten Experimentaldesigns.