Fernsehwerbung und Aufmerksamkeit Buchkatalog

Untersucht wurde der Einfluss von Fernsehwerbung auf die visuelle Aufmerksamkeit bei einer virtuellen Kaufentscheidung. Die Zeitpunkte der Produktdarstellung wurden in einer Fernsehwerbung experimentell variiert. Als Haupthypothese gilt, dass die variierte Rezeption von Fernsehwerbung einen direkten Einfluss auf die visuelle Aufmerksamkeit bei einer simulierten Kaufentscheidung hat. Die Probanden wurden zu einer Fernsehstudie in das Berliner Marktforschungsinstitut eyesquare eingeladen und in drei Gruppen eingeteilt. Die Produktpräsentation wurde in der ausgewählten TV-Werbung systematisch variiert. Anschließend wurde die Blickbewegung bei einer virtuellen Shoppingaufgabe aufgezeichnet. Die Ergebnisse zeigen signifikante Aufmerksamkeitsunterschiede am virtuellen Verkaufsregal zwischen früher vs. später Produktpräsentation im Werbefilm. Diskutiert werden die Ergebnisse im Rahmen der Theorien des Mere-Exposure-Effektes von Zajonc (1969). Empirische Grundlagen bilden u.a. Studien zur Werbewirkung und Aufmerksamkeit von Janiszewski und Warlop (1993), Chandon und Hutchinson (2002) und Shapiro (1999).