Dynamik und Stabilität in der modernen Marktsegmentierung Buchkatalog

Die Marktsegmentierung ist das grundlegende Konzept für gewinnorientiertes Handeln und gilt als fundamentale Strategie im Marketing. Dabei werden Konsumenten bzgl. ihrer Bedürfnisse und Verhaltensweisen in intern homogene und extern heterogene Gruppen zusammengefasst. Marktsegmente werden sowohl theoretisch-modellhaft als auch praktisch im Wesentlichen als stabile Konstrukte angesehen. Allerdings weisen Konsumenten und Märkte eine hohe und weiter zunehmende Veränderlichkeit auf. Auslöser dieser Veränderlichkeit finden sich in Form verschiedener Konstrukte wie des hybriden oder multi-optionalen Konsumentenverhaltens, des Variety Seeking oder des Wertewandels. Entsprechend sieht sich die Marktsegmentierung einer steigenden Dynamik der Segmente sowie der Individuen in den Segmenten gegenüber. Veränderung findet in drei zentralen Zustandsgrößen von Segmenten statt. Entsprechend existiert die Dynamik der Segmentgröße, der Struktur der Segment beschreibenden Kriterien sowie der Lage der Segmente in der jeweiligen Segmentierungssystematik. Weiterhin besteht das Konstrukt der Segmentdynamik auf der soziologischen Ebene der Individuen in Form der Wanderung von Konsumenten in und zwischen Segmenten. In der vorliegenden Arbeit werden diese unterschiedlichen Ebenen der Segmentdynamik integrativ behandelt. Veränderung von Segmenten erzeugt für Unternehmen in einer negativen Betrachtung Marktrisiken sowie eine Zunahme der Kurzfristigkeit von Entscheidungstatbeständen im Marketing. Durch eine positive Nutzung der Veränderung von Marktsegmenten bieten sich jedoch Möglichkeiten zur Effizienzsteigerung im Marketing und zum Aufbau von Wettbewerbsvorteilen. Zur positiven Nutzbarmachung der Segmentveränderung wird in der vorliegenden wissenschaftlichen Auseinandersetzung das folgende Zielesetting verfolgt: theoretisch-konzeptionelle und, daraus abgeleitet, empirische Identifikation, Quantifizierung und Erklärung der Dynamik und Stabilität von Marktsegmenten. Dazu werden aus dem theoretischen Kontext Konzepte, Methoden und Instrumente zur Erfassung und realistischen Betrachtung der Veränderung von Segmenten hergeleitet. Zur konzeptionellen Behandlung der Segmentdynamik werden die soziologische Systemtheorie, Veränderungstheorien zum Selbst-Konzept sowie Theorien des Wertewandels herangezogen. Im empirischen Teil der Arbeit werden die entwickelten Methoden und Instrumente angewendet, um die reale Veränderung von Marktsegmenten zu quantifizieren. Es erfolgt eine Fokussierung der empirischen Untersuchung auf in der Praxis verbreitete Marktsegmente. Im weiteren empirischen Vorgehen werden Einflussgrößen der Segmentdynamik analysiert. Als Einflussgrößen der Veränderung der Segmente werden konkrete Segmenteigenschaften herangezogen. Als Einflussgrößen der Veränderung von Individuen innerhalb und zwischen Segmenten werden soziodemografische sowie psychografische Variablen untersucht. Die unterschiedlichen Formen der Segmentdynamik werden statistisch nachgewiesen. Sie können im Vergleich zum Forschungsstand und der verbreiteten Meinung in der Praxis in einem erheblichen Umfang quantifiziert werden. Für die Veränderung der Segmente sowie die Wanderung der Individuen zwischen den Segmenten können Einflussgrößen nachgewiesen werden. Mit der Schaffung umfangreicher Definitionen zur Segmentdynamik und -stabilität, dem Nachweis dieser Konstrukte in der Segmentierungspraxis, der Entwicklung und Prüfung von Möglichkeiten zur Quantifizierung der Segmentdynamik sowie der Identifikation von Einflussgrößen auf unterschiedlichen Betrachtungsebenen des Konstrukts erreicht die Arbeit Beiträge für die Marketingwissenschaft, die Marktforschung sowie die Unternehmenspraxis.