Auslebung einer Marke und Gewährleistung einer markenkonformen Repräsentanz unter einer breiten Dachmarke. Das Praxisbeispiel Lufthansa Passage/Lufthansa Group Buchkatalog

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2017 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2, 0, Hochschule RheinMain, Sprache: Deutsch, Abstract: Ziel dieser Arbeit ist, praxisnah aufzuzeigen wie dies verwirklicht werden kann und eine Antwort drauf zu geben, was es bedeutet eine Marke, welche unter einer breiten Dachmarke agiert, regelkonform zu gestalten und zu kommunizieren. Hierfür wird in dieser Arbeit die Marke Lufthansa genutzt. Am Beispiel dieser Marke wird die forschungsleitende Fragestellung konkretisiert und analysiert, inwiefern die Marke Lufthansa diesem Anspruch einer adäquaten und markenkonformen Verwirklichung ihrer Marke(n) gerecht wirdWelche Komponenten müssen beleuchtet werden und nach welchen Gliederungsschritten sollte vorgegangen werden, um dieses Ziel zu erreichen? Nach Einführung in die Markenterminologie im zweiten Kapitel der Arbeit -widmet sich Kapitel 3 der Markenidentität. Sie stellt die Wurzel der Marke dar und bildet den Ausgangspunkt des Markenauftritts. Ein bedeutender Fokus wird auf die Komponenten des Konstrukts der Markenidentität in 3.3 mit Praxisbezug gelegt. Es folgt ein differenzierter Ansatz aus der Neuzeit zur Erfassung der Identität der Marke. Da Markenidentitäten mit einem unverkennbaren Markenkern vom Unternehmen kreiert werden können, folgt im vierten Kapitel die Markenpositionierung, wobei die Markenidentität dabei die Zielvorgabe gibt. Markenpositionierung drückt die bewusste Platzierung der Marke in den Vorstellungsbilder der Anspruchsgruppe aus. Nach Erläuterung des Positionierungskonzepts folgt in 4.2 Strategie bzw. Analyse, welche die Vorgehensweise einer Positionierung herausarbeitet. Fragestellungen, wie beispielsweise ein Alleinstellungsmerkmal die Marke von ihren Konkurrenten differenziert und welche Ansprüchen sie gerecht werden muss, werden ebenfalls unter Punkt 4.2 erörtert. Abschließend wird die Ergebnisdarstellung im Positionierungsmodell verwirklicht. Neben geometrischen Modellen wird eine Alternative in der Form eines kausalanalytischen Modells angeboten. Die heutige Herausforderung an Unternehmen komplexe Markenportfolios zu führen, lässt den Bedarf nach dem Kapitel Markenarchitektur (Kapitel 5) aufkommen. Basierend auf der Markenpositionierung wird in der Markenarchitektur über die Anordnung der Gesamtheit aller Marken des Unternehmens entschieden. Zunächst werden die Ursachen, Folgen und letztlich Ziele der Markenarchitektur in 5.1 eingeführt. Darauf aufbauend werden wichtige Gestaltungsdimensionen und Systematisierungsansätze in 5.2 erläutert.