Besonderheiten der Marktsegmentierung im Weiterbildungsbereich Buchkatalog

Studienarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Personal und Organisation, Universität der Bundeswehr München, Neubiberg, Sprache: Deutsch, Abstract: Mit Hilfe der vorliegenden Arbeit sollen die Besonderheiten der Marktsegmentierung im Rahmen von Marketingstrategien im Weiterbildungsbereich näher untersucht werden. Weiterbildungsmarketing allgemein, aber auch die Unterteilung eines Marktes in spezifisch zu bearbeitende Segmente gewinnen zunehmend an Relevanz für sämtliche Weiterbildungsanbieter (vgl. Geißler: 1997, S. 7). Dies betrifft nicht nur, wie eine oberflächliche Betrachtung der Thematik nahe legen würde, vorwiegend ökonomisch orientierte Weiterbildungsanbieter, sondern ebenso die klassischen öffentlichen Weiterbildungsinstitutionen wie beispielsweise Volkshochschulen. Die Marktsegmentierung kann bedenkenlos als einer der wichtigsten Kernbereiche im modernen Marketingprozess verstanden werden (vgl. Freter: 1983, S. 7), da sie die Grundlagen und Voraussetzungen für den gezielten Einsatz der zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente liefert. Um den üblicherweise recht schmal gefassten Begriff der Marktsegmentierung etwas aufzuweiten, soll hier versucht werden neben der klassischen Frage der Marktaufteilung anhand von Nachfragereigenschaften auch eine Marktsegmentierung zu untersuchen, die sich eher am vorliegenden Geschäftstypus der jeweiligen Weiterbildungseinrichtung orientiert. Dazu ist diese Arbeit, wie folgt, gegliedert: Nach einer ersten Eingrenzung des Marketingbegriffs in der Weiterbildung werden Aufgaben und Ziele, die mit Segmentierungsstrategien verfolgt werden, näher beleuchtet. Anschließend werden die wichtigsten Segmentierungskriterien und die jeweils zugehörigen Anforderungen, denen diese Kriterien für eine wirkungsvolle Segmentierung gerecht werden müssen, vorgestellt. Danach folgt eine kurze überblicksartige Vorstellung verschiedener Segmentierungsmodelle, wobei im Anschluss zwei Segmentierungsansätze fokussiert werden. Zum einen erfolgt eine Behandlung der oben bereits erwähnten Marktsegmentierung anhand von Nachfragereigenschaften, zum anderen wird versucht, eine Geschäftstypenspezifische Marktsegmentierung darzustellen. Den Abschluss dieses Teils der Arbeit bildet eine vergleichende Reflexion beider Segmentierungsmodelle unter Einbezug der jeweiligen Besonderheiten im Weiterbildungsbereich. Dabei sollen auch mögliche Schwächen und Stärken dieser Ansätze betrachtet werden. Schließlich fügt sich ein kurzes persönliches Resümee mit einer Ausblick gebenden Einschätzung der behandelten Thematik an.