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Seit den 70er Jahren zeichnet sich die Marketingtheorie durch eine starke Verankerung in den Verhaltenswissenschaften aus. Mikro¿konomische Erkenntnisse wurden bislang aufgrund der Realit¿ferne der ihnen zugrundeliegenden Annahmen nur selten zur Generierung von Erkl¿ngs- und Gestaltungsaussagen herangezogen. In der neueren Mikro¿konomie existieren Ans¿e, in denen Ph¿mene ber¿cksichtigt werden, die gerade f¿r die Marketingpraxis charakteristisch sind. Auf der Basis eines wissenschaftstheoretisch fundierten ...

Die Marketingwissenschaft lebt von ihrer Vielfalt, vom Widerstreit der Gestalter und Wissenschaftskulturen und von der wertfreien Hinwendung zu neuen Untersuchungsphänomenen. Gleichzeitig kommen immer wieder Fragen nach dem Theoriekern und der klaren Abgrenzung des Gegenstandsbereichs auf. Auf der Grundlage dieses Spannungsverhältnisses hat sich die Marketingwissenschaft über die Jahrzehnte hinweg durch strenge Theoriebildung, anspruchsvolle Hypothesenüberprüfung und die Wahl managementrelevanter Untersuchungsfragen zu einer ...